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中國市場(chǎng)成業(yè)績(jì)“救命稻草”，國際奢侈品牌進(jìn)一步加碼布局
意大利奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)近期發(fā)布的財報數據顯示，中國市場(chǎng)的強勁表現成為第四季度業(yè)績(jì)恢復增長(cháng)的關(guān)鍵，中國內地銷(xiāo)售額超過(guò)60%的增長(cháng)速度推動(dòng)Moncler第四季度銷(xiāo)售額實(shí)現了8%的增長(cháng)。除了Moncler，目前加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛(ài)馬仕以及LV等奢侈品牌的最新財報都顯示出中國市場(chǎng)復蘇的重要推動(dòng)作用。出境游停擺情況下，消費回流，奢侈品市場(chǎng)出現明顯的回暖趨勢，奢侈品牌也加大了中國市場(chǎng)的投入。
Moncler去年中國內地銷(xiāo)售額實(shí)現兩位數增長(cháng)
Moncler截至2020年12月31日的2020年財務(wù)報告顯示，Moncler 2020年銷(xiāo)售額同比下降了11%(按固定匯率計算，下同)，上半年受疫情影響較大，下半年逐步實(shí)現復蘇，尤其是第四季度銷(xiāo)售額實(shí)現同比增長(cháng)8%，而這很大程度上歸功于中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額飆升，抵消了歐洲銷(xiāo)售額下滑以及疫情的影響。
據Moncler發(fā)布的財務(wù)數據，2020年其在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額取得了2%的增長(cháng)，是Moncler在全球唯一取得增長(cháng)的地區。其中，中國內地市場(chǎng)以?xún)晌粩档脑鲩L(cháng)在該地區表現領(lǐng)先，尤其是在第四季度增速進(jìn)一步加快，其次是韓國和日本。對于羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，第四季度即10月-12月的冬季銷(xiāo)售尤為重要。根據財務(wù)報告，第四季度亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)了26%，Moncler首席運營(yíng)官羅伯托·埃格斯(Roberto Eggs)在電話(huà)會(huì )議中向分析師表示，中國內地第四季度的銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)60%。
羅伯托·埃格斯表示，中國2021年2月的銷(xiāo)售額也好于預期，實(shí)現了三位數的增長(cháng)，其中包括農歷新年假期這一零售關(guān)鍵時(shí)期。未來(lái)Moncler將繼續擴大在中國的業(yè)務(wù)，并將中國作為一個(gè)重要的焦點(diǎn)，比如在中國推出專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站、在重要位置的商場(chǎng)開(kāi)設快閃店等，并計劃2021年在亞太地區開(kāi)設8家新店。
中國市場(chǎng)成奢侈品牌業(yè)績(jì)復蘇重要推動(dòng)力
除了Moncler，近期加拿大羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)發(fā)布的財報顯示，截至2020年12月27日的三個(gè)月內，加拿大鵝凈銷(xiāo)售額上漲4.8%，在疫情之后首次取得銷(xiāo)售增長(cháng)，其中在中國內地市場(chǎng)的直銷(xiāo)凈銷(xiāo)售額增長(cháng)了41.7%。
當前中國市場(chǎng)已經(jīng)成為不少奢侈品牌業(yè)績(jì)復蘇的重要推動(dòng)力。2月19日，愛(ài)馬仕(Hermès)發(fā)布的2020年財務(wù)報告顯示，2020年第四季度銷(xiāo)售額增長(cháng)了16%，增長(cháng)主要得益于亞洲市場(chǎng)38.9%的增長(cháng)幅度。2月4日，Coach母公司Tapestry集團發(fā)布的2021財年第二季度業(yè)績(jì)報告顯示，報告期內，Tapestry集團凈銷(xiāo)售額下滑7%，而中國市場(chǎng)的收入同比增長(cháng)超過(guò)30%。Gucci母公司開(kāi)云集團2月發(fā)布的財報也顯示，Gucci2020全年銷(xiāo)售額下滑22.7%，下半年出現復蘇，主要是由于本土消費者支出持續增長(cháng)，尤其是中國大陸市場(chǎng)。
另外，PRADA集團1月公布的財務(wù)數據也顯示，2020年下半年，PRADA集團零售渠道銷(xiāo)售平均下滑約6%，而中國市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售出現了52%的增長(cháng)。意大利奢侈品牌Valentino(華倫天奴)去年受疫情影響銷(xiāo)售額同比下降27%，而Valentino在中國大陸的零售額增長(cháng)了44%。2020年第四季度財報中，LVMH集團則表示，亞洲市場(chǎng)增長(cháng)強勁。
奢侈品牌進(jìn)一步加碼中國市場(chǎng)
據BCG的數據顯示，2012年，中國個(gè)人奢侈品消費市場(chǎng)僅占全球12%，2018年時(shí)達到了8720億元(按當時(shí)匯率測算)，占比達到33%。2020年，受疫情影響，全球奢侈品行業(yè)遭受沖擊，中國市場(chǎng)率先回暖。據杰富瑞(Jefferies)研究預計，自疫情發(fā)生以來(lái)，中國在全球個(gè)人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。
全球咨詢(xún)公司貝恩的數據也顯示，2020年中國是唯一正向增長(cháng)的區域性奢侈品市場(chǎng)，逆勢同比增長(cháng)45%，并且在所有銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品類(lèi)別，價(jià)格段以及所有年齡段的消費者中，本地消費都在增長(cháng)。杰富瑞和貝恩公司還認為，到2025年，亞洲消費者將占全球奢侈品消費的70%，并稱(chēng)“未來(lái)的增長(cháng)將比以往任何時(shí)候都更加受中國市場(chǎng)的推動(dòng)?！?/span>
受疫情影響，出境游停擺，海外購買(mǎi)奢侈品的消費需求回流，海南離島免稅也迎來(lái)快速發(fā)展。多重因素影響下，雖然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌進(jìn)行了幾輪漲價(jià)，但全國多地仍然出現了多次排隊購買(mǎi)的熱潮，尤其是在漲價(jià)消息傳出后。業(yè)內人士指出，多頻次的漲價(jià)也成為奢侈品牌緩解疫情沖擊的手段之一，中國市場(chǎng)的回暖成為奢侈品牌彌補全球市場(chǎng)虧損的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，奢侈品牌們在進(jìn)一步加碼中國市場(chǎng)。除了Moncler，加拿大鵝2020年已經(jīng)在中國新開(kāi)了4家門(mén)店，并在2021年1月首次攜手中國設計師推出了聯(lián)名款。為了迎合中國消費者的需求，也有越來(lái)越多的品牌加速布局線(xiàn)上渠道，入駐國內電商平臺，2020年，Prada、巴黎世家、蕭邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入駐了天貓平臺，并有部分品牌開(kāi)設了小紅書(shū)、抖音等營(yíng)銷(xiāo)號，同時(shí)將越來(lái)越多的新系列首發(fā)秀放在了中國舉辦。
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